Para establecer el éxito real de cualquier acto, incluidos los oficiales, es absolutamente necesario averiguar si los objetivos que la institución se marcó cuando diseñó dicho acto se han cumplido. Así que, si las instituciones desean completar todas las fases de sus planes de comunicación, tendrán que incorporar el estudio del impacto concreto de cada acto. En una palabra: evaluación. Entonces surgen las dudas, ¡porque se trata de protocolo oficial, no de un evento corporativo! ¿Cómo evaluamos ese impacto? ¿Qué criterio seguir? ¿Es realmente factible? Aquí es donde entran en juego los conceptos de ROI (return on investment – retorno de la inversión) y ROE (return on emotions – retorno de la emoción).

Se habla mucho de ROI, pero no lo suficiente de ROE, que es el que a largo plazo sale rentable. Este indicador mide la conexión emocional que se establece entre la empresa y su público a través de un evento. Hemos evolucionado desde una época en la que se vendía producto y lo importante eran sus características técnicas y sus atributos (aquí el ROI si tenía sentido) a una época en la que lo realmente importante son las emociones, sensaciones, experiencias que generemos a nuestro público y la relación que consigamos con él. Las empresas pueden y deben utilizar el ROI y el ROE. Sin embargo, como las instituciones no venden ningún producto ni su fin último es la rentabilidad económica, el ROE es su indicador óptimo, pues se centra en la evaluación de la huella emocional.

Para interpretar el ROE de un acto oficial, el experto en protocolo debe observar y analizar las reacciones emocionales de los participantes. ¿Qué energía se respira antes, durante y después del acto? ¿Realmente muestran interés los invitados en las experiencias que se han diseñado para ellos? ¿Enfocan su atención en lo que está sucediendo a su alrededor? Igualmente, se deben escuchar los ecos de la celebración más allá del estricto círculo de asistentes.  ¿Qué repercusión tiene el acto en el conjunto de la ciudadanía? ¿Qué tratamiento le han dado los medios de comunicación? Toda esta información es vital para medir y corregir los posibles desajustes contemplados entre el objetivo a lograr y lo que realmente se ha conseguido. Seremos conscientes del auténtico impacto emocional del acto y podremos diseñar otros futuros prácticamente “a medida”, teniendo en cuenta que el éxito de cualquier iniciativa se basa en la diferenciación y especialización.

Al igual que una empresa, una institución es capaz de crear engagement con sus públicos, lo cual sólo conseguirá si en sus actos pondera adecuadamente el componente normativo, la excitación sensorial y el elemento emocional. Dicho equilibrio surge de un profundo autoconocimiento y de un cambio de mentalidad a la hora de interactuar con sus públicos, no considerando a los ciudadanos como meros subordinados o receptores de información, sino como auténticos stakeholders que contribuyen al mantenimiento del orden establecido y que exigen una comunicación constante y fluida. Para una empresa, alcanzar la excelencia en la experiencia de cliente tendrá una fuerte repercusión tanto en la cuenta de resultados como en la imagen y reputación corporativa. Para una institución, las consecuencias de sus acciones han de medirse precisamente en dichos términos de imagen y reputación, ya que en ellas se encuentra ausente el valor de mercado y muy presente el juicio de valor.

El protocolo oficial, como herramienta de comunicación persuasiva, se orienta a reforzar el prestigio, exhibir el poder y contribuir a transmitir el mensaje del beneficio que representa mantener el orden establecido. Sin embargo, es indiscutible que los actos oficiales necesitan una importante e inmediata actualización. La mayoría transmiten una identidad desfasada, antigua, que no conecta con el público, que es incapaz de percibir una imagen cercana y actual de las instituciones que les representan. No existe una auténtica adaptación a los nuevos tiempos porque la comunicación institucional no ha experimentado una evolución acorde a la realidad.

Los representantes de la ciudadanía tienen un gran poder y todo gran poder conlleva una gran responsabilidad. Los mandatarios no sólo poseen derechos sino también obligaciones, entre las que se encuentran las de información veraz, comunicación fluida y trato cordial hacia la sociedad. La rigidez y la prepotencia restan credibilidad, si bien no olvidemos que el protocolo es orden y su función es la de establecer ciertos límites necesarios para la correcta ejecución de un acto. El protocolo oficial asume una cada vez más evidente demostración de emociones, lo cual no puede ni debe ser incompatible con el respeto a las normas establecidas.

Obtener un ROE positivo en protocolo oficial no puede convertirse en tal obsesión que se sacrifiquen los aspectos legislados. La innovación es necesaria, pero no debe significar el sacrificio de lo reglado. La norma debe estar al servicio de los hombres, no los hombres al servicio de la norma, siempre dentro de unos parámetros en los que se alcance el equilibrio entre el precepto y el sentido común. Se impone una flexibilización del protocolo oficial acorde a los nuevos tiempos, pero resulta inadmisible aceptar la total libertad en la interpretación de la normativa o en la aplicación de la costumbre inveterada del lugar. Impacto emocional, sí; esperpento, no.

La evaluación del impacto emocional del protocolo oficial: ROI y ROE
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