La neurociencia en la empresa: del neuromarketing al neuroliderazgo

La neurociencia ha irrumpido con una fuerza extraordinaria en el mundo de los negocios. Los resultados que arroja el estudio del cerebro son un valiosísimo material que, puesto al servicio de la economía, la administración de las empresas y la gestión del factor humano, impacta muy positivamente a la hora de desenvolverse con soltura en cualquier sector del mercado. El cliente de una empresa es un ser eminentemente emocional, exactamente igual que un directivo. La neurociencia, por ende, es clave para aumentar el bienestar de los profesionales y la rentabilidad de la entidad.

A través de las distintas estrategias de comunicación, empresas e instituciones buscan desesperadamente diferenciarse de su competencia. Entramos aquí en el terreno del neuromarketing, definido como la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing con el objetivo de conocer y comprender los niveles de atención que las personas muestran a diferentes estímulos. Aún existe cierta creencia generalizada de que el objetivo de muchos estudios de neuromarketing no es conocer cómo funciona el cerebro del consumidor, sino buscar, mediante técnicas neurológicas, estrategias de engaño emocional. Sin embargo, es necesario concienciar a expertos y público de que el neuromarketing no acude a la manipulación, sino a la investigación y posterior utilización de instrumentos de persuasión y seducción en base a los resultados del estudio previo.

Si el neuromarketing ayuda a identificar qué es lo que emociona a las personas, el marketing de experiencias va un paso más allá y lo pone en práctica, ofreciendo a cada individuo una auténtica vivencia personalizada a fin de establecer una conexión directa entre la empresa y el público que desemboque en la percepción de una imagen determinada, la ganancia de una buena reputación y el establecimiento de un nexo emocional.

A su vez, vinculado al marketing de experiencias se encuentra el marketing relacional, que consiste, como su propio nombre indica, en la humanización de la relación entre la empresa y sus diferentes públicos. Un buen resultado de marketing relacional pasa por establecer relaciones mutuamente rentables con los distintos perfiles para cosechar más éxitos, ya que la diferenciación de la entidad depende, en gran medida, del trato individualizado al cliente, gracias al cual este percibe valor y preocupación por su bienestar.

Una vez que las organizaciones constataron las ventajas que las neurociencias aportaban al marketing empresarial, inevitablemente surgió otra inquietud: si funciona con el cliente, ¿por qué no aplicar la neurociencia para gestionar la empresa de manera más eficaz? Y así nació el neuromanagement, cuyo objetivo no es constreñir el potencial de los profesionales, sino todo lo contrario: a la mayor eficiencia y consecuente mayor productividad del ejecutivo se suman unas más fluidas relaciones entre los miembros de un equipo y los empleados de la empresa en general, un aumento de la motivación y la disminución de conflictos. La aplicación adecuada del neuromanagement es garantía de incremento de la creatividad y la concentración, favoreciendo la solución de los problemas con rapidez.

Cliente y líder de equipo, ambos son imprescindibles para la supervivencia de la entidad y su posicionamiento. Esta premisa es la que ha llevado a las organizaciones a interesarse por las neurociencias y aplicar sus descubrimientos para dar forma al concepto de neuroliderazgo. Un neurolíder se caracteriza por reaccionar veloz y eficazmente ante situaciones imprevistas o de crisis, moverse con total soltura en el medio digital y poseer una extraordinaria flexibilidad. Para ello se requiere un cerebro ágil, una marca personal potente sustentada en fuertes valores y principios, y el firme propósito de ofrecer cada día la mejor versión de uno mismo.

Durante décadas se creyó que la única base para la acertada dirección de una empresa residía en lo racional, y es cierto que las reglas científicas resultaron muy beneficiosas en su momento. Sin embargo, en la actualidad, el ámbito de los negocios es extraordinariamente complejo y cambiante. Las organizaciones se mueven en lo que se conoce como entorno VUCA (volatility, uncertatinty, complexity ambiguity; en español, volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad). Ya no rigen las normas de antaño y muchas veces es necesario quebrar las establecidas para garantizar la supervivencia empresarial. Para encarar las dudas y los altibajos del mercado con aplomo, la persona necesita el conjunto integrado por su pensamiento lógico, su estabilidad emocional y su grandeza espiritual.

En comparación con el neuromarketing, el neuromanagement y el neuroliderazgo aún se encuentran en fase de perfeccionamiento. No obstante, es indiscutible que la gestión empresarial exige un conocimiento exhaustivo de cómo funciona el cerebro tanto de los consumidores como de quienes dirigen el rumbo de la empresa y prestan sus servicios en ella, porque así se lograrán pingües beneficios tangibles e intangibles.

En resumen, el profesional debe tener claro que la racionalidad es imprescindible en el mundo de los negocios, pero no es la única pata de la mesa, ni mucho menos. Ante un cambio de paradigma, se exige un cambio de mentalidad, visión y acción. Resulta primordial, en un ambiente fluctuante e incierto, recurrir al plano consciente pero también al inconsciente, pues la ordenación de los pensamientos que precede a la toma de decisiones es la última fase de un proceso que comienza en las profundidades de la psique.

 

Fuente de la imagen: https://academialaspiramides.files.wordpress.com/2016/04/homer-simpson-pensando.png

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El director de empresa, anfitrión de sus empleados

Cuando se trata de protocolo, una de los elementos más destacados a tener en cuenta es el anfitrión del acto. Es quien organiza y quien preside (salvo las oportunas excepciones establecidas en la normativa y dictadas por el sentido común), y la figura en base a la cual clasificamos el acto dentro de una u otra categoría. El anfitrión es quien recibe y acoge a los invitados y quien decide qué lugar ocupa cada asistente en torno a la mesa. Desde mi punto de vista, su labor no difiere mucho de la que debiera llevar a cabo un director de empresa para considerarlo un auténtico líder: recibir y acoger a sus empleados de manera que estos acudan a trabajar motivados, felices y con pleno conocimiento de sus funciones dentro de la organización. Sin embargo, este rol de anfitrión brilla por su ausencia en muchas empresas privadas y es inexistente en la Administración Pública.

El primer día de trabajo no es fácil para nadie, ya sea un novato que se enfrenta a su primer empleo o un ejecutivo curtido que acumule años de experiencia a sus espaldas. Las primeras veces son experiencias que despiertan en el individuo ilusión, miedo y esperanza a partes iguales. Para contribuir a la serenidad del nuevo empleado, las organizaciones más avanzadas en inteligencia emocional aplicada a la empresa y los negocios implantan un programa de onboarding, entendido como un proceso durante el cual el nuevo empleado conocerá en profundidad sus funciones y la filosofía y cultura empresariales, pero también a sus compañeros y las tareas que cada uno de ellos realiza.

En un correcto proceso de onboarding, el director de empresa se transforma en anfitrión o host, o bien designa para este papel a alguien que conoce en profundidad los entresijos de la empresa y guía al recién incorporado. ¡Antes que profesionales, somos personas! A todos nos gusta que nos escuchen y nos orienten, que comprendan nuestras inseguridades y nos apoyen para ganar en autoestima y confianza. Dejar a su suerte a un nuevo empleado es como dejar una presa fácil a merced de los leones: lo devorarán. De la misma forma, así devora a un nuevo empleado la angustia de no entender qué hace, ni para qué lo hace, ni cuál es su lugar en la manada.

Por muy solemne y emblemático que sea un acto, el mensaje no se transmitirá eficazmente si el protocolo no ordena todos los ingredientes del cóctel. Por muy consolidada que esté una empresa, los nuevos empleados no serán productivos si no se les arropa desde el día de su incorporación. ¡Hay que mimar incluso a los candidatos durante el período de selección, para que realmente deseen formar parte del equipo de la entidad! El sueldo ya no es motivación suficiente para que un individuo con talento desarrolle su carrera en la empresa. Hay que ofrecer un significativo salario emocional que contemple el bienestar holístico del individuo y eso incluye crear verdadero espíritu de equipo.

Cuando un director de empresa asume el rol de anfitrión, está ejerciendo su liderazgo. Un líder que inspira sin imponer, y que al mismo tiempo que explica reglas y funciones está abierto a la innovación. La escucha activa es al director de empresa lo que la flexibilidad es al protocolo: una exigencia derivada de la evolución de los profesionales y de la sociedad en general. El anfitrión, desde el más absoluto respeto a las normas y tradiciones, posee la inteligencia para identificar cuándo y cómo modificar lo establecido para adaptarse a la situación sin caer en el esperpento. Actitud similar ha de adoptar el director de empresa, exponiendo al nuevo empleado los preceptos que rigen en la organización pero sin cerrarse a ideas originales que puedan contribuir a convertir lo bueno en excelente.

La norma y la flexibilidad se unen a la estética, ya que la incorporación de un nuevo empleado conlleva una puesta en escena característica del ceremonial. El lenguaje verbal y no verbal se entremezclan en una llamativa combinación dando lugar a saludos, presentaciones, ademanes, gestos y toda suerte de comentarios. No hay segunda oportunidad para una primera impresión (Oscar Wilde dixit), y  en este momento surgirán simpatías y antipatías que perdurarán en el tiempo. La ceremonia de bienvenida, para el nuevo empleado, es el pórtico tras el cual se encuentra un futuro incierto. Es responsabilidad del director de empresa, anfitrión de todos sus empleados (sus clientes internos), que el recién llegado ocupe su lugar sin estridencias ni favoritismos, pero tampoco envuelto en rumores y negatividad.

Si algo tienen en común el onboarding y el protocolo es la personalización. Cuando recibes a un nuevo empleado, tendrás que adaptar el procedimiento de bienvenida a su identidad; cuando organizas un acto o evento, habrás de acomodar las disposiciones generales a las particularidades de la situación y los asistentes. Es una nota musical que resulta imprescindible para la composición de una melodía. Pero, aunque la pieza musical sea bellísima, la orquesta la interpretará de manera caótica si no existe batuta inteligente que marque el ritmo. La personalización logra que el trabajador se sienta especial, porque se sabe componente esencial del equipo, cuyos miembros son empoderados con sabiduría por el director/anfitrión/líder.

El director de empresa, como vemos, se metamorfosea en anfitrión de sus empleados no solo metafóricamente, sino que el protocolo se palpa en cada una de las acciones que lleva a cabo durante un proceso de onboarding y al ejercer el liderazgo del equipo. No hay nada más hermoso que la armonía surgida del desconcierto. Dejemos que la música suene.

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¡Mamá, quiero ser emprendedor!

Recuerdo a la maravillosa Concha Velasco, embutida en medias negras y chaqueta azul de lentejuelas, cantando a grito pelado “Mamá, quiero ser artista”. La revista fue un género muy popular en España en los años 80, hasta que el capitalismo impuso su ley y ya no resultó rentable viajar en furgoneta por la piel de toro cargando plumas y tacones. Pues bien, ese “Mamá, quiero ser artista” que hacía temblar a los progenitores cuando lo escuchaban de labios de sus hijos, se ha transformado hoy en una frase no menos inquietante: “Mamá, quiero ser emprendedor”. ¡Horror!

El deseo de triunfar es lícito y legítimo, ya sea sobre los escenarios o liderando una empresa. Lo malo es que a nuestros jóvenes les han vendido una versión almibarada de lo que significa emprender. Una de las mayores mentiras del ámbito laboral es que el emprendimiento es la panacea a los problemas de desempleo. Es cierto que ser tu propio jefe tiene muchas ventajas, pero también conlleva numerosos inconvenientes. Ah, no, pero no interesa que esa parte negativa salga a la luz, porque entonces los eufemismos ya no tendrían sentido y al emprendedor se le llamaría por el nombre que realmente le corresponde pero que nadie quiere pronunciar: “autónomo”.

¡La palabra maldita, el término prohibido, el vocablo tabú! Todos quieren ser emprendedores, pero no quieren oír hablar de ser autónomos. Ya, oiga, ¡pero es que es lo mismo! Podrá usted tomar decisiones sin nadie que le tosa, pero las consecuencias de esas decisiones serán únicamente responsabilidad suya, para lo bueno y para lo malo. Inestabilidad, preocupaciones y domingos delante del ordenador.

En estos meses han cerrado empresas consolidadas, de larga e impecable trayectoria, que contaban con una envidiable cartera de clientes. Nada han podido hacer para enfrentarse al enemigo invisible que ha robado empleos y vidas. Un coronavirus cualquiera se ha llevado por delante la economía de la nación. Pequeños y medianos empresarios han visto desaparecer sus negocios de la noche a la mañana. Otra cosa es el jovenzuelo inexperto al que llenan la cabeza de pajaritos. Ese cree que va a comerse el mundo haciendo cuatro cursos de informática. Pues no, hijo, no. Tendrás que lidiar con el propietario del local que alquilaste, los proveedores que te reclaman el cobro de materiales, los clientes insatisfechos (eso, cuando llegan clientes), el colega de la Agencia Tributaria (mejor no hablar del asunto tributario), las facturas incomprensibles de telefonía e internet y hasta con tu madre, que exclamará, mientras coloca el dedo acusador a diez centímetros de tu nariz: “Te lo dije”.

Yo creo que, en una situación como esta, no es conveniente hacer leña del árbol caído. Lo malo de vender humo es que nadie quiere recoger las cenizas cuando prende el fuego del fracaso. Sobreviene un incendio de frustración y deudas que ya es bastante castigo para el emprendedor que no quiso ver ni escuchar más que el amanecer de sus sueños y la voz de su pasión. Ningún empresario tiene el éxito garantizado eternamente, ya se trate de un popular hombre de negocios o de un chaval recién llegado a la jungla empresarial. También hay quien emprende por necesidad o se recicla después de años trabajando para otros. A todos ellos les quedará por delante una trayectoria profesional rebosante de esfuerzo y sacrificio. Habrá alegrías y satisfacciones, y es aconsejable alimentarse de ellas antes de que las crisis despierten el hambre.

Para ser empresario hay que estudiar, formarse y hacer números hasta decir basta. La vocación y la pasión deben ir acompañadas de una laboriosa investigación de mercado, a fin de conocer cuáles son las necesidades del cliente y si nuestro producto o servicio las satisface. Invertir en diseño e innovación no es cosa de broma y marca la diferencia entre ser uno más o convertirse en referente. Mantener la cabeza fría hasta en los momentos más difíciles es básico para sobrevivir en el actual entorno VUCA, caracterizado por una gran  volatilidad (volatility), incertidumbre (uncertainty), complejidad (complexity) y ambigüedad (ambiguity).

Habría que hacer un monumento al autónomo. Con su trabajo de sol a sol, tiran del carro de la economía y dan de comer a muchas familias. El camino está lleno de obstáculos, contratiempos, imprevistos, injusticias y disgustos. ¿Cuántos encajes de bolillos habrán hecho muchos empresarios durante las épocas de crisis, intentando averiguar cómo pagar las nóminas a todos sus empleados a final de mes? ¿Qué habrá sentido el fontanero, el electricista, el chapuzas de barrio a quien la pandemia confina en su casa, imposibilitándoles ganar el pan con el sudor de su frente? ¿Cómo se las habrá ingeniado esa madre soltera que hacía jornadas de 12 y 14 horas diarias, cuando de repente un bicho se come sus posibilidades de pagar la hipoteca?

Imagino que hay quien se ha despertado más de una vez en medio de la noche empapado de un sudor frío (eso, si ha logrado conciliar el sueño). No conozco ninguna escuela de negocios donde se impartan las asignaturas “Empresa versus pandemia”, “Cómo despedir a tus empleados cuando ya no te queda ni un euro en el banco” o “Cómo renunciar al que ha sido tu sueño durante toda la vida”. No hay secretos para triunfar y tampoco para mantenerse a flote en medio de la tempestad profesional. Lo único que está en manos del emprendedor es ser consciente de lo que implica ser el propio jefe. Hay que pensarlo muuuuucho antes de plantarse y decir: “Mamá, quiero ser emprendedor”. Un consejo: cambia las palabras y a ver cómo te suena eso de “Mamá, quiero ser autónomo”.

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Los tres pecados capitales del mal jefe

En la actualidad, es común que las empresas ofrezcan ciertas actividades de formación a sus trabajadores. Sin embargo, de nada sirve invertir cantidades ingentes de tiempo y dinero en esta formación si quien dirige el equipo es un inútil emocional. Por desgracia, estos personajes abundan tanto en el sector privado como el público, e intoxican con sus malas energías a todo el que se le acerca. ¿Por qué se mantiene en sus puestos a estos jefecillos de tres al cuarto? ¡Misterio, llamen a Iker Jiménez! Aferrado con uñas y dientes a un sillón de mando al que denigra con su actitud, tres son los pecados capitales que distinguen a este ejemplar, y por los que purgan sus empleados: la soberbia, la envidia y la ira.

La soberbia es el sentimiento de valoración de uno mismo por encima de los demás, y se manifiesta a través de prepotencia y menosprecio a las ideas ajenas. Este jefe convierte su mesa de despacho en una trinchera desde la cual observa con ojos de lechuza a sus subordinados para averiguar quién puede hacerle sombra. ¡Ay de aquél que se atreva a cuestionar alguna de sus instrucciones y, sobre todo, de aquél que destaque entre los miembros del rebaño! En cuanto sea consciente del brillo de algún trabajador, el mal jefe utilizará todas las armas a su alcance para mermar ese resplandor, sin prisa pero sin pausa. La ética queda al margen de las actuaciones, pues el objetivo es minar la autoestima del empleado ejerciendo un mobbing contundente.

El jefe soberbio es un espécimen con una capacidad de reproducción que ridiculiza a la de las cucarachas. Comparte con estos insectos su destreza para desenvolverse con soltura por las alcantarillas, si bien, en este caso, me refiero a las cloacas del alma humana. Lo más gracioso es que la soberbia caracteriza a quien, en realidad, tiene un enorme complejo de inferioridad. Antítesis de la humildad, la soberbia nos presenta al mal jefe como un mequetrefe despojado de carisma y autoconfianza, de manera que la única forma de imponer su voluntad es a base de despotismo.

La envidia es el deseo de tener algo que otra persona posee. Es la semilla del resentimiento, ya que el sentimiento de tristeza o malestar por el bien ajeno es preludio del rencor. Se esconde en el fondo del corazón humano como una víbora en su agujero (Balzac dixit) y tiene el poder de enloquecer al más cuerdo de los individuos, alimentando su ansia de detentar esto o aquello. Si un trabajador goza de una especial habilidad y su jefe es un tipo envidioso, en seguida se ganará su antipatía. Quizás, ese mal jefe intentó, sin lograrlo, ser como su empleado, hacer lo que él hace o tener lo que él tiene. Ahora contempla cómo su subordinado hace gala con naturalidad de la cualidad o pericia anhelada, como si hubiera sido bendecido con un don. De aquí fluirá el río de la envidia con una potencia excepcional, llevándose por delante lo que encuentre a su paso: la sintonía, la conexión emocional y el buen ambiente laboral.

¡Cuántos excelentes profesionales han sido víctimas de la envidia de su jefe! ¡Cuántas zancadillas y puñaladas traperas se han asestado en nombre de este pecado! A un mal jefe no le tiembla el pulso a la hora de cortar de raíz la prometedora carrera profesional de un trabajador, con tal de mantenerse cómodo y a salvo en su mediocridad. Doy fe: desde la mentira a la amenaza, pasando por el chantaje y el acoso. Todas ellas son prácticas válidas desde la corrupta perspectiva de un jefe envidioso.

Como decía Napoléon, “La envidia es declaración de inferioridad”. Por tanto, envidia y soberbia son hermanas de sangre: ambas representan erróneos mecanismos con los que enfrentarse a  un pobrísimo autoconcepto.  ¿Y cómo se exteriorizan descaradamente esos mecanismos? Pues con ira, con mucha ira. La rabia incontrolable que siente un mal jefe cuando su empleado obtiene recompensa a su esfuerzo es el eco de su oscuro interior. Un líder siempre se alegra por los éxitos de los integrantes de su equipo, los reconoce y celebra. Un mal jefe hará todo lo que esté en su mano para impedir que esos éxitos salgan a la luz, y los minusvalorará a fin de que el trabajador dude de su talento.

Sé que muchos habrán experimentado en primera persona lo que expongo en este artículo. La soberbia, la envidia y la ira están a la orden del día en las oficinas. El área laboral puede ser un infierno cuando nos topamos con un mal jefe que se empeña en hacernos la vida imposible. Creo que la solución a este problema se cimenta en dos iniciativas:

  • Que las empresas impulsen la formación en valores más allá de los talleres que ahondan en conocimientos teórico-prácticos, y que en los destinatarios de dicha formación se incluya a los directivos.
  • Que los trabajadores de la empresa, sea cual sea su cargo y posición en el organigrama, tengan el coraje de realizar un sincero ejercicio de introspección, encaren sus miedos y aprendan a amarse con sus defectos y virtudes, para así no machacar a otros que brillan más que ellos.

 

Un mal jefe (o jefa, porque la mediocridad no entiende de sexos) es una piedra en el camino que conduce a la plenitud profesional. Hay quien tropieza con ella, quien la esquiva y también quien se deja aplastar. Jamás se debe renunciar a la propia dignidad si nos encontramos con un escollo de estas dimensiones. Resulta muy difícil trabajar con un jefe que irradia soberbia, envidia o ira, y es lícito marcharse de la empresa si la situación se torna insostenible. Si optamos por esto último, mantengamos siempre la cabeza alta. En el fondo (muy en el fondo, porque soy buena pero no imbécil), individuos así me inspiran compasión. Un mal jefe es un animalito vulgar y gris. Un profesional excelente es un ser que atesora grandeza.

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El ritual y la ética en el protocolo institucional y corporativo

El protocolo es orden, pero también es emoción. Combinando sabiamente ambos elementos en la organización de actos y eventos, una institución o empresa puede desarrollar un fuerte vínculo emocional con sus públicos. Por otra parte, la ética, el cumplimiento normativo y la transparencia en su gestión (responsabilidad social corporativa y su hermano mayor, el compliance) influyen en la percepción de la imagen de las organizaciones. Sobre esta imagen se elabora un juicio de valor, es decir, la reputación, que debe ser óptima para así crear rapport, confianza y engagement con los ciudadanos.

Desde principios del siglo XX hasta hoy, la teoría de la comunicación ha ido construyéndose desde diferentes perspectivas. Existen dos corrientes que estiman la comunicación como base de toda relación social: el Interaccionismo Simbólico y la Escuela de Palo Alto. La primera valora la interacción como un conjunto de símbolos; la segunda defiende el papel esencial del contexto en el que se desarrollan las recíprocas influencias entre los miembros del grupo. Por tanto, esta segunda Escuela entiende la comunicación desde un punto de vista mucho más amplio, ya que la ubica en el centro de toda actividad humana y sugiere que la comunicación no sólo es acción y reacción, sino también intercambio. ¿Y qué intercambiamos? Simplemente, (y no es poco), símbolos.  El universo físico del hombre se completa con su universo simbólico, y junto al lenguaje conceptual, aparece un lenguaje emocional.

El principal objetivo del protocolo del siglo XXI es la transmisión de un mensaje; objetivo que se deriva de su propia naturaleza, pues está formado por símbolos verbales y no verbales que articulan un código descifrable por los integrantes de un grupo. Este grupo comparte una cultura ritual en la que se integran todos los símbolos aprehendidos consciente e inconscientemente. No obstante, dado que el símbolo no es explicativo, sino ambiguo, permite al individuo interpretarlo desde su más íntima subjetividad. Aquí es donde el protocolo se entiende como orden: la correcta ordenación de los símbolos es lo que caracteriza al protocolo como herramienta estratégica no sólo de comunicación, sino también de persuasión.

Erving Goffman, integrante del interaccionismo Simbólico, fue el introductor del concepto de “ritual” aplicado a la comunicación interpersonal, desarrollando el modelo conocido como Enfoque dramático o análisis dramatúrgico de la vida cotidiana. Para él, la interacción social es una obra de teatro, y el ritual es parte de la vida diaria. Las reglas de la etiqueta social y atributos tales como la dignidad y la posición social se reflejan en el proceso de comunicación, que incluye la verbalización pero también los gestos y las posturas corporales que percibimos a través de los sentidos, especialmente, de la vista. Nos estamos refiriendo, como es obvio, a la estética del ceremonial.

El ceremonial aparece unido a la actividad ritual humana en todas las sociedades y culturas. Su origen etimológico se encuentra en el término griego kairós, que se refiere a “el momento adecuado para hacer algo”, y más concretamente, cuándo convenía realizar las ceremonias y el culto a los dioses. Por su parte, del sánscrito rta, que podríamos traducir como “orden”, deriva nuestra palabra “rito”. Pero se trata de un orden especial, vinculado a la armonía y el equilibrio.

   Platón escribió sus Diálogos como una compilación de conversaciones, dedicadas cada una de ellas a un tema concreto. En el Hipias mayor abordó el tema de la belleza y estableció una interesantísima conexión entre lo correcto, lo bueno y lo bello, conexión que disfruta de plena vigencia si pensamos en el protocolo como un contenedor en el que se equilibran norma, ética y estética. La aplicación de la norma es imprescindible como reflejo de lo correcto, pero la norma no siempre es justa ni ética, y por eso es imprescindible flexibilizarla empleando el sentido común. El protocolo necesita de lo reglado para actuar como instrumento legitimador del poder y de lo no reglado para excitar sentidos y despertar emociones.

  También el filósofo prusiano Immanuel Kant estableció un vínculo natural entre belleza, símbolo y ética, afirmando: “Lo bello es el símbolo de la moralidad”. Un ejemplo: los resultados del plan comunicativo de una institución pública no se miden desde un punto de vista económico, sino en términos de prestigio y mantenimiento del poder. La estabilidad del sistema, consecuencia de la satisfacción del ciudadano, depende en gran parte de la reputación que haya ganado la institución entre la sociedad en su conjunto. Son los ciudadanos quienes, con sus manifestaciones en forma de voto, mantienen la estructura del Estado tal y como la conocemos y son quienes, si perdiesen la confianza en estas instituciones, exigirían la transformación del sistema haciendo tambalear los cimientos del Estado de Derecho.

Al introducir la idea de símbolo en relación con la ética, Kant nos conduce a un proceso social, a la conciencia compartida, capaz de descifrar un código (lenguaje) común. Enlazamos, entonces, con la idea y presencia del ritual en el ámbito del protocolo, caracterizándolo como elemento cohesionador que desarrolla el sentimiento de pertenencia a un grupo. Insistimos: los símbolos influyen de manera decisiva en las emociones de los hombres y en su comportamiento. Por ello, poseer el poder de los símbolos implica saber cómo dominar a las masas a nivel político, social, económico y religioso. La comunicación ritual es parte de la cultura organizacional de cualquier entidad, y abarca lo material como lo inmaterial, lo tangible y lo intangible. El ritual, que garantiza la supervivencia de la identidad de la empresa o institución, bebe de la fuente de la belleza como abstracción, como bien supremo, cuya forma terrenal percibimos a través de los sentidos y con una puesta en escena definida (la estética del ceremonial). Mientras el protocolo es el elemento que ordena cada elemento del ritual y éste en su conjunto, la ética es el componente que homologa la legitimidad de la norma, cuyo origen se encuentra en lo considerado correcto por el conjunto de la sociedad. El ritual y la ética, entonces, son por igual fundamentales en el protocolo institucional y corporativo.

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Oratoria e inteligencia emocional. Hablar en público desde la consciencia

Como dijo Marco Tulio Cicerón (106 a.C – 43 d.C.), excepcional jurista, escritor y político romano: “Los poetas nacen, los oradores se hacen”. Retórica y oratoria son las dos caras de una misma moneda, inseparables e interdependientes, considerándose ambas como artes. La retórica es el arte de conocer el vocabulario y la semántica a fin de utilizarlos eficazmente para convencer o persuadir (según la Real Academia Española, “arte de buen decir”), mientras que la oratoria es el arte de expresarse con fluidez y soltura en base a ese conocimiento teórico (“arte de hablar con elocuencia”). Retórica y oratoria, en conjunto, integran lo que se popularmente se llama “hablar con propiedad”, ya que tan importante es poseer un amplio abanico de términos como utilizarlos correctamente en una frase. Y frase a frase, se construye un discurso.

Hace tiempo leí un librito que me llamó mucho la atención: Los cuatro acuerdos, de Miguel Ruíz (Ediciones Urano, Madrid 1998). Dejando a un lado la introducción pseudoreligiosa que realiza el autor explicando cómo se fraguó su obra, sí me resulta muy interesante llevar a la práctica esos cuatro acuerdos que una persona debe firmar consigo misma si desea evolucionar a nivel interior y que esa evolución se manifieste exteriormente. El primero de ellos, “Sé impecable con tus palabras”, es el origen de los otros tres: “No te tomes nada personalmente”, “No hagas suposiciones” y “Haz siempre lo máximo que puedas”.  Ser “impecable” (es decir, “sin pecado”) con las palabras significa no utilizarlas contra uno ni contra los demás, focalizando correctamente la energía que nos proporciona el amor. Cuando aquí hablo de amor, me refiero especialmente al amor propio. Muchos hablan del prójimo olvidando que, para respetar, amar y ayudar a los demás, antes hay que respetarse, amarse y ayudarse a uno mismo. Señores, esto no es egoísmo; es dignidad.

Hay cientos de libros y artículos relativos a cómo perder el miedo a hablar en público, pero pocos de esos libros y artículos se refieren a las emociones que siente el speaker. Me gusta pensar en el orador como un contador de historias, un moderno trovador capaz de transmitir su mensaje no sólo con palabras, sino con todo su cuerpo. A un orador excelente se le reconoce porque su actitud se basa en tres rasgos  fundamentales: confianza, naturalidad y entusiasmo. Confianza en que sabe de lo que habla, en que domina la materia y conoce la mejor forma de compartirla. Naturalidad al mostrarse tal como es y tal como siente, sin avergonzarse de ello. Entusiasmo que irradia a través del brillo de sus ojos y la difusión generosa de su energía.

 A su vez, una conferencia atractiva se caracteriza por compartir los rasgos propios de una verdadera historia, y por ello la técnica del storytelling es una de las más utilizadas por los oradores excelentes. Se trata, como muchos expertos han repetido hasta la saciedad, de empezar por el principio, continuar por el nudo y acabar con el desenlace. Estupendo, ¿y eso qué significa? Pues significa que el orador excelente siente una descarga eléctrica con cada palabra, cada frase, cada párrafo. Conforme avanza la historia, su implicación en ella es mayor, visualiza las escenas y los escenarios, y cuando se acerca el momento culmen, todo su ser se eleva arrebatado de emociones. El orador excelente es quien hace suya la historia, la vive y la comunica con pasión.

Yo creo que, a la hora de hablar en público, es necesario que el speaker sepa quién es él, cuáles son los puntos fundamentales de su exposición, qué siente al hablar sobre esa temática y cómo desea manifestar esa emoción. La sublimación del vínculo emocional da como resultado el nexo espiritual entre el orador y sus oyentes. No se trata de hacer un uso perfecto de la retórica a través de la oratoria, ni de obsesionarse con el control de la postura corporal, ni de dominar todos los matices de la paralingüística. La excelencia al hablar en público se logra cuando el orador experto en la materia es capaz de volcar las emociones y la pasión que late en su interior para fluir, fuera del espacio y del tiempo, arrastrando a todo aquél que escucha la historia. Ese estado de flujo es el demiurgo de una conexión cuasimágica, envuelta en el aura de los antiguos rituales, de manera que el orador se transforma en maestro de ceremonias y los asistentes se contagian de la solemnidad del momento.

En la actualidad, los profesionales del protocolo saben de la importancia de la aplicación y gestión de emociones en los diferentes actos y eventos que organicen, ya sean públicos o privados, oficiales o no oficiales, institucionales o corporativos. Por eso, la persona que suba al atril o al escenario y se disponga a hablar al público asistente debe contar no sólo con formación y experiencia en el ámbito de la comunicación, sino también, y muy especialmente, en inteligencia emocional. Un profesional de la comunicación será un excelente orador si tiene el valor de conocerse a sí mismo, identificar qué siente y expresar esas emociones abriéndose en canal ante su público. Aquí no cabe la vergüenza ni el miedo, sino el gozo de hacer a los otros cómplices y partícipes de los propios sentimientos y así contribuir a la mejor y más efectiva captación del mensaje.

Dicen que la felicidad es una actitud ante la vida y se mide por momentos. Yo afirmo, sin lugar a dudas, que uno de los momentos más felices que puede experimentar un profesional de la comunicación es hablar en público. Hoy por hoy, cuando desde el atril me dirijo al público que asiste a un evento, experimento una impagable inyección de autoestima y dicha. Así que ánimo, valor y fuerza a todos esos magníficos oradores en potencia que tiemblan al pensar en dirigirse a un auditorio. Hablar en público eficazmente es el resultado de una disciplinada secuencia: autoconocimiento, gestión de emociones, dominio de la materia y, por último, práctica incansable, definitivo peldaño de la escalera que conduce a la excelencia como orador.

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