La neurociencia en la empresa: del neuromarketing al neuroliderazgo

La neurociencia ha irrumpido con una fuerza extraordinaria en el mundo de los negocios. Los resultados que arroja el estudio del cerebro son un valiosísimo material que, puesto al servicio de la economía, la administración de las empresas y la gestión del factor humano, impacta muy positivamente a la hora de desenvolverse con soltura en cualquier sector del mercado. El cliente de una empresa es un ser eminentemente emocional, exactamente igual que un directivo. La neurociencia, por ende, es clave para aumentar el bienestar de los profesionales y la rentabilidad de la entidad.

A través de las distintas estrategias de comunicación, empresas e instituciones buscan desesperadamente diferenciarse de su competencia. Entramos aquí en el terreno del neuromarketing, definido como la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing con el objetivo de conocer y comprender los niveles de atención que las personas muestran a diferentes estímulos. Aún existe cierta creencia generalizada de que el objetivo de muchos estudios de neuromarketing no es conocer cómo funciona el cerebro del consumidor, sino buscar, mediante técnicas neurológicas, estrategias de engaño emocional. Sin embargo, es necesario concienciar a expertos y público de que el neuromarketing no acude a la manipulación, sino a la investigación y posterior utilización de instrumentos de persuasión y seducción en base a los resultados del estudio previo.

Si el neuromarketing ayuda a identificar qué es lo que emociona a las personas, el marketing de experiencias va un paso más allá y lo pone en práctica, ofreciendo a cada individuo una auténtica vivencia personalizada a fin de establecer una conexión directa entre la empresa y el público que desemboque en la percepción de una imagen determinada, la ganancia de una buena reputación y el establecimiento de un nexo emocional.

A su vez, vinculado al marketing de experiencias se encuentra el marketing relacional, que consiste, como su propio nombre indica, en la humanización de la relación entre la empresa y sus diferentes públicos. Un buen resultado de marketing relacional pasa por establecer relaciones mutuamente rentables con los distintos perfiles para cosechar más éxitos, ya que la diferenciación de la entidad depende, en gran medida, del trato individualizado al cliente, gracias al cual este percibe valor y preocupación por su bienestar.

Una vez que las organizaciones constataron las ventajas que las neurociencias aportaban al marketing empresarial, inevitablemente surgió otra inquietud: si funciona con el cliente, ¿por qué no aplicar la neurociencia para gestionar la empresa de manera más eficaz? Y así nació el neuromanagement, cuyo objetivo no es constreñir el potencial de los profesionales, sino todo lo contrario: a la mayor eficiencia y consecuente mayor productividad del ejecutivo se suman unas más fluidas relaciones entre los miembros de un equipo y los empleados de la empresa en general, un aumento de la motivación y la disminución de conflictos. La aplicación adecuada del neuromanagement es garantía de incremento de la creatividad y la concentración, favoreciendo la solución de los problemas con rapidez.

Cliente y líder de equipo, ambos son imprescindibles para la supervivencia de la entidad y su posicionamiento. Esta premisa es la que ha llevado a las organizaciones a interesarse por las neurociencias y aplicar sus descubrimientos para dar forma al concepto de neuroliderazgo. Un neurolíder se caracteriza por reaccionar veloz y eficazmente ante situaciones imprevistas o de crisis, moverse con total soltura en el medio digital y poseer una extraordinaria flexibilidad. Para ello se requiere un cerebro ágil, una marca personal potente sustentada en fuertes valores y principios, y el firme propósito de ofrecer cada día la mejor versión de uno mismo.

Durante décadas se creyó que la única base para la acertada dirección de una empresa residía en lo racional, y es cierto que las reglas científicas resultaron muy beneficiosas en su momento. Sin embargo, en la actualidad, el ámbito de los negocios es extraordinariamente complejo y cambiante. Las organizaciones se mueven en lo que se conoce como entorno VUCA (volatility, uncertatinty, complexity ambiguity; en español, volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad). Ya no rigen las normas de antaño y muchas veces es necesario quebrar las establecidas para garantizar la supervivencia empresarial. Para encarar las dudas y los altibajos del mercado con aplomo, la persona necesita el conjunto integrado por su pensamiento lógico, su estabilidad emocional y su grandeza espiritual.

En comparación con el neuromarketing, el neuromanagement y el neuroliderazgo aún se encuentran en fase de perfeccionamiento. No obstante, es indiscutible que la gestión empresarial exige un conocimiento exhaustivo de cómo funciona el cerebro tanto de los consumidores como de quienes dirigen el rumbo de la empresa y prestan sus servicios en ella, porque así se lograrán pingües beneficios tangibles e intangibles.

En resumen, el profesional debe tener claro que la racionalidad es imprescindible en el mundo de los negocios, pero no es la única pata de la mesa, ni mucho menos. Ante un cambio de paradigma, se exige un cambio de mentalidad, visión y acción. Resulta primordial, en un ambiente fluctuante e incierto, recurrir al plano consciente pero también al inconsciente, pues la ordenación de los pensamientos que precede a la toma de decisiones es la última fase de un proceso que comienza en las profundidades de la psique.

 

Fuente de la imagen: https://academialaspiramides.files.wordpress.com/2016/04/homer-simpson-pensando.png

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Las tres dimensiones del nuevo profesional: razón, emoción, alma

En medio del caos que puede llegar a ser la vida laboral, hay quien habla de dominar las circunstancias que nos rodean para así controlar las emociones. Yo prefiero hablar de dominar la reacción a esas circunstancias, que es a lo único que en verdad puede aspirar el individuo. Ya lo decía Epícteto: “Los hombres no se perturban por las cosas, sino por lo que piensan acerca de esas cosas”. Las emociones no pueden controlarse porque son básicas, inmediatas y fugaces; solamente pueden gestionarse adecuadamente.

Para no ser esclavos de nuestras pulsiones pero tampoco convertirnos en seres fríos y calculadores, debemos cultivar y entrenar la inteligencia emocional. Se trata de conseguir la armonía entre la potencia del sistema límbico, donde residen las emociones, y el sosegado desempeño del neocórtex, donde se elaboran los pensamientos y descansa la reflexión. Es imposible reducir nuestra existencia a una sucesión de pensamientos lineales. Al fin y al cabo, los humanos somos seres emocionales. O, mejor dicho, somos seres emocionales que razonan, como afirma mi admirado doctor Daniel López Rosetti, y esas emociones y sentimientos se expresan y manifiestan a través del cuerpo (de ahí las famosas somatizaciones).

Considero que la motivación más potente que puede tener una persona es la de su propio desarrollo. Ese deseo de crecimiento nace del interior, pues la esencia del individuo se cimenta sobre el anhelo de evolución. Si se prefiere, llámese a esa esencia “espíritu” o “alma”. Así que voy un paso más allá en lo que se refiere a la naturaleza humana, grabada a fuego en lo más profundo de la psique: somos seres emocionales que razonan, pero sobre todo, somos seres espirituales que sienten y razonan. El alma es esa fuerza vital que nos impulsa a caminar cuando creemos que ya no podemos más, es ese aliento vital que nos susurra que hay algo más que lo que vemos a simple vista, es esa luz etérea donde reside la verdadera belleza del hombre.

Con respecto al ámbito laboral, para un emprendedor ilusionado con crear su propio negocio o un ejecutivo esperanzado en conseguir un ascenso suena muy bien eso de “Si crees en ti, no habrá absolutamente nada que esté fuera de tus posibilidades”. ¡Ay, que caemos en la trampa de la psicología positiva y el optimismo radical! Tan inútil es no actuar como peligroso es lanzarse al mundo sin un mínimo de realismo, objetividad y planificación. ¿Qué es eso de que no hay que planificar nada y regirse sólo por la pasión? En la actualidad se extiende una curiosa corriente que anima a los individuos a comerse el mundo, pero no les ofrece alternativas en caso de fracaso. Es genial abrirse a nuevas experiencias y tener el valor de salir de la zona de confort, pero con cabeza, con mucha cabeza, precisamente para no pegarse un cabezazo.

Es cierto que de los errores se aprende, pero no es tan fácil aceptarlos sin más. Para colmo, la mayoría de personas no conocen la diferencia entre aceptación y resignación. Mientras que la aceptación implica la serena asimilación de circunstancias y acontecimientos que escapan a nuestro control, la resignación conlleva una profunda tristeza y una pérdida de autoestima por no conseguir el objetivo marcado. Por tanto, al sentirse vencida y derrotada, la persona pierde su posición de individuo diferenciado del resto y se integra en una masa homogénea de descontentos. Y esto es horrible, porque el perfeccionismo exacerbado es causa de ansiedad y sufrimiento, pero la resignación es la madre del conformismo.

El nuevo profesional debe focalizar su energía en gestionar adecuadamente sus emociones mediante su identificación, elaboración y aceptación. Los sentimientos resultan de esa gestión emocional una vez interviene el pensamiento, y nuestro cerebro puede ser nuestro más valioso aliado o nuestro más feroz enemigo. ¿Y qué ocurre con el alma? ¿En qué parte del cerebro se localiza? Ya sabemos que el coaching y la inteligencia emocional son un método y un modelo de gestión idóneos para fomentar las aptitudes innatas del trabajador y enriquecer sus habilidades sociales y directivas. Pero… ¿cómo utilizarlos para entrenar la faceta espiritual del ejecutivo en su propio beneficio y en el de la empresa en la que preste sus servicios?

Queda mucho por investigar y decir en este campo, pero hay algo que sí me atrevo a afirmar: razón, emoción y alma forman una tríada indisoluble porque se retroalimentan entre ellas. La filosofía de las empresas socialmente responsables refleja un interés por el bienestar del empleado, un interés por el regreso a la esencia del individuo. Si hoy se ha afianzado el concepto de inteligencia emocional, ¿hablaremos mañana de inteligencia espiritual? Seguramente, sí. Inteligencia implica evolución, y como hemos comentado antes, la evolución caracteriza la esencia de la persona, es decir, su alma. En consecuencia, las almas inteligentes se encontrarán con otras afines que se asomen al mundo laboral sin miedos, sin fanatismos y sin creerse en posesión de las verdades absolutas, esgrimiendo la bandera del respeto, la tolerancia y la empatía. El mundo de los negocios es una jungla donde no sobrevivirán los más fuertes, sino aquellos que mejor se adapten a las nuevas reglas del mercado. Y esta adaptación implica trabajar en la evolución equitativa de las tres dimensiones del nuevo profesional: razón, emoción y alma.

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