El ritual y la ética en el protocolo institucional y corporativo

El protocolo es orden, pero también es emoción. Combinando sabiamente ambos elementos en la organización de actos y eventos, una institución o empresa puede desarrollar un fuerte vínculo emocional con sus públicos. Por otra parte, la ética, el cumplimiento normativo y la transparencia en su gestión (responsabilidad social corporativa y su hermano mayor, el compliance) influyen en la percepción de la imagen de las organizaciones. Sobre esta imagen se elabora un juicio de valor, es decir, la reputación, que debe ser óptima para así crear rapport, confianza y engagement con los ciudadanos.

Desde principios del siglo XX hasta hoy, la teoría de la comunicación ha ido construyéndose desde diferentes perspectivas. Existen dos corrientes que estiman la comunicación como base de toda relación social: el Interaccionismo Simbólico y la Escuela de Palo Alto. La primera valora la interacción como un conjunto de símbolos; la segunda defiende el papel esencial del contexto en el que se desarrollan las recíprocas influencias entre los miembros del grupo. Por tanto, esta segunda Escuela entiende la comunicación desde un punto de vista mucho más amplio, ya que la ubica en el centro de toda actividad humana y sugiere que la comunicación no sólo es acción y reacción, sino también intercambio. ¿Y qué intercambiamos? Simplemente, (y no es poco), símbolos.  El universo físico del hombre se completa con su universo simbólico, y junto al lenguaje conceptual, aparece un lenguaje emocional.

El principal objetivo del protocolo del siglo XXI es la transmisión de un mensaje; objetivo que se deriva de su propia naturaleza, pues está formado por símbolos verbales y no verbales que articulan un código descifrable por los integrantes de un grupo. Este grupo comparte una cultura ritual en la que se integran todos los símbolos aprehendidos consciente e inconscientemente. No obstante, dado que el símbolo no es explicativo, sino ambiguo, permite al individuo interpretarlo desde su más íntima subjetividad. Aquí es donde el protocolo se entiende como orden: la correcta ordenación de los símbolos es lo que caracteriza al protocolo como herramienta estratégica no sólo de comunicación, sino también de persuasión.

Erving Goffman, integrante del interaccionismo Simbólico, fue el introductor del concepto de “ritual” aplicado a la comunicación interpersonal, desarrollando el modelo conocido como Enfoque dramático o análisis dramatúrgico de la vida cotidiana. Para él, la interacción social es una obra de teatro, y el ritual es parte de la vida diaria. Las reglas de la etiqueta social y atributos tales como la dignidad y la posición social se reflejan en el proceso de comunicación, que incluye la verbalización pero también los gestos y las posturas corporales que percibimos a través de los sentidos, especialmente, de la vista. Nos estamos refiriendo, como es obvio, a la estética del ceremonial.

El ceremonial aparece unido a la actividad ritual humana en todas las sociedades y culturas. Su origen etimológico se encuentra en el término griego kairós, que se refiere a “el momento adecuado para hacer algo”, y más concretamente, cuándo convenía realizar las ceremonias y el culto a los dioses. Por su parte, del sánscrito rta, que podríamos traducir como “orden”, deriva nuestra palabra “rito”. Pero se trata de un orden especial, vinculado a la armonía y el equilibrio.

   Platón escribió sus Diálogos como una compilación de conversaciones, dedicadas cada una de ellas a un tema concreto. En el Hipias mayor abordó el tema de la belleza y estableció una interesantísima conexión entre lo correcto, lo bueno y lo bello, conexión que disfruta de plena vigencia si pensamos en el protocolo como un contenedor en el que se equilibran norma, ética y estética. La aplicación de la norma es imprescindible como reflejo de lo correcto, pero la norma no siempre es justa ni ética, y por eso es imprescindible flexibilizarla empleando el sentido común. El protocolo necesita de lo reglado para actuar como instrumento legitimador del poder y de lo no reglado para excitar sentidos y despertar emociones.

  También el filósofo prusiano Immanuel Kant estableció un vínculo natural entre belleza, símbolo y ética, afirmando: “Lo bello es el símbolo de la moralidad”. Un ejemplo: los resultados del plan comunicativo de una institución pública no se miden desde un punto de vista económico, sino en términos de prestigio y mantenimiento del poder. La estabilidad del sistema, consecuencia de la satisfacción del ciudadano, depende en gran parte de la reputación que haya ganado la institución entre la sociedad en su conjunto. Son los ciudadanos quienes, con sus manifestaciones en forma de voto, mantienen la estructura del Estado tal y como la conocemos y son quienes, si perdiesen la confianza en estas instituciones, exigirían la transformación del sistema haciendo tambalear los cimientos del Estado de Derecho.

Al introducir la idea de símbolo en relación con la ética, Kant nos conduce a un proceso social, a la conciencia compartida, capaz de descifrar un código (lenguaje) común. Enlazamos, entonces, con la idea y presencia del ritual en el ámbito del protocolo, caracterizándolo como elemento cohesionador que desarrolla el sentimiento de pertenencia a un grupo. Insistimos: los símbolos influyen de manera decisiva en las emociones de los hombres y en su comportamiento. Por ello, poseer el poder de los símbolos implica saber cómo dominar a las masas a nivel político, social, económico y religioso. La comunicación ritual es parte de la cultura organizacional de cualquier entidad, y abarca lo material como lo inmaterial, lo tangible y lo intangible. El ritual, que garantiza la supervivencia de la identidad de la empresa o institución, bebe de la fuente de la belleza como abstracción, como bien supremo, cuya forma terrenal percibimos a través de los sentidos y con una puesta en escena definida (la estética del ceremonial). Mientras el protocolo es el elemento que ordena cada elemento del ritual y éste en su conjunto, la ética es el componente que homologa la legitimidad de la norma, cuyo origen se encuentra en lo considerado correcto por el conjunto de la sociedad. El ritual y la ética, entonces, son por igual fundamentales en el protocolo institucional y corporativo.

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