La neurociencia en la empresa: del neuromarketing al neuroliderazgo

La neurociencia ha irrumpido con una fuerza extraordinaria en el mundo de los negocios. Los resultados que arroja el estudio del cerebro son un valiosísimo material que, puesto al servicio de la economía, la administración de las empresas y la gestión del factor humano, impacta muy positivamente a la hora de desenvolverse con soltura en cualquier sector del mercado. El cliente de una empresa es un ser eminentemente emocional, exactamente igual que un directivo. La neurociencia, por ende, es clave para aumentar el bienestar de los profesionales y la rentabilidad de la entidad.

A través de las distintas estrategias de comunicación, empresas e instituciones buscan desesperadamente diferenciarse de su competencia. Entramos aquí en el terreno del neuromarketing, definido como la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing con el objetivo de conocer y comprender los niveles de atención que las personas muestran a diferentes estímulos. Aún existe cierta creencia generalizada de que el objetivo de muchos estudios de neuromarketing no es conocer cómo funciona el cerebro del consumidor, sino buscar, mediante técnicas neurológicas, estrategias de engaño emocional. Sin embargo, es necesario concienciar a expertos y público de que el neuromarketing no acude a la manipulación, sino a la investigación y posterior utilización de instrumentos de persuasión y seducción en base a los resultados del estudio previo.

Si el neuromarketing ayuda a identificar qué es lo que emociona a las personas, el marketing de experiencias va un paso más allá y lo pone en práctica, ofreciendo a cada individuo una auténtica vivencia personalizada a fin de establecer una conexión directa entre la empresa y el público que desemboque en la percepción de una imagen determinada, la ganancia de una buena reputación y el establecimiento de un nexo emocional.

A su vez, vinculado al marketing de experiencias se encuentra el marketing relacional, que consiste, como su propio nombre indica, en la humanización de la relación entre la empresa y sus diferentes públicos. Un buen resultado de marketing relacional pasa por establecer relaciones mutuamente rentables con los distintos perfiles para cosechar más éxitos, ya que la diferenciación de la entidad depende, en gran medida, del trato individualizado al cliente, gracias al cual este percibe valor y preocupación por su bienestar.

Una vez que las organizaciones constataron las ventajas que las neurociencias aportaban al marketing empresarial, inevitablemente surgió otra inquietud: si funciona con el cliente, ¿por qué no aplicar la neurociencia para gestionar la empresa de manera más eficaz? Y así nació el neuromanagement, cuyo objetivo no es constreñir el potencial de los profesionales, sino todo lo contrario: a la mayor eficiencia y consecuente mayor productividad del ejecutivo se suman unas más fluidas relaciones entre los miembros de un equipo y los empleados de la empresa en general, un aumento de la motivación y la disminución de conflictos. La aplicación adecuada del neuromanagement es garantía de incremento de la creatividad y la concentración, favoreciendo la solución de los problemas con rapidez.

Cliente y líder de equipo, ambos son imprescindibles para la supervivencia de la entidad y su posicionamiento. Esta premisa es la que ha llevado a las organizaciones a interesarse por las neurociencias y aplicar sus descubrimientos para dar forma al concepto de neuroliderazgo. Un neurolíder se caracteriza por reaccionar veloz y eficazmente ante situaciones imprevistas o de crisis, moverse con total soltura en el medio digital y poseer una extraordinaria flexibilidad. Para ello se requiere un cerebro ágil, una marca personal potente sustentada en fuertes valores y principios, y el firme propósito de ofrecer cada día la mejor versión de uno mismo.

Durante décadas se creyó que la única base para la acertada dirección de una empresa residía en lo racional, y es cierto que las reglas científicas resultaron muy beneficiosas en su momento. Sin embargo, en la actualidad, el ámbito de los negocios es extraordinariamente complejo y cambiante. Las organizaciones se mueven en lo que se conoce como entorno VUCA (volatility, uncertatinty, complexity ambiguity; en español, volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad). Ya no rigen las normas de antaño y muchas veces es necesario quebrar las establecidas para garantizar la supervivencia empresarial. Para encarar las dudas y los altibajos del mercado con aplomo, la persona necesita el conjunto integrado por su pensamiento lógico, su estabilidad emocional y su grandeza espiritual.

En comparación con el neuromarketing, el neuromanagement y el neuroliderazgo aún se encuentran en fase de perfeccionamiento. No obstante, es indiscutible que la gestión empresarial exige un conocimiento exhaustivo de cómo funciona el cerebro tanto de los consumidores como de quienes dirigen el rumbo de la empresa y prestan sus servicios en ella, porque así se lograrán pingües beneficios tangibles e intangibles.

En resumen, el profesional debe tener claro que la racionalidad es imprescindible en el mundo de los negocios, pero no es la única pata de la mesa, ni mucho menos. Ante un cambio de paradigma, se exige un cambio de mentalidad, visión y acción. Resulta primordial, en un ambiente fluctuante e incierto, recurrir al plano consciente pero también al inconsciente, pues la ordenación de los pensamientos que precede a la toma de decisiones es la última fase de un proceso que comienza en las profundidades de la psique.

 

Fuente de la imagen: https://academialaspiramides.files.wordpress.com/2016/04/homer-simpson-pensando.png

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La imagen del poder y el postureo 2.0

Estamos, literalmente, inmersos en una ola de exhibicionismo digital. El consumo de Internet y el tiempo que pasamos en las redes sociales se han disparado. Fotos, vídeos, podcasts y, en el mejor de los casos, algún que otro texto medianamente interesante. Así aplacan su sed los narcisistas y los voyeurs. Los dirigentes no son inmunes al hechizo de las redes sociales y son conscientes de su fuerza. Si antes eran las celebrities quieren mostraban una vida aparentemente pluscuamperfecta, los gobernantes se han subido al carro de esta vorágine digital. La imagen del poder encuentra su escaparate idóneo en el postureo 2.0, y yo me pregunto: si una autoridad adultera su esencia para conseguir más likes, ¿hasta qué punto su conducta puede considerarse ética?

Las redes sociales son uno de los escenarios donde se desarrolla esa intrincada obra de teatro que es la comunicación política. Como si de estrellas de cine se tratara, políticos de toda ideología comparten su día a día: reuniones de trabajo, asistencia a eventos, inauguración de congresos, visita a instituciones o corporaciones… Sin embargo, ¿cuántas fotos debieron tomarse hasta lograr la que mejor transmitiera un mensaje concreto? ¿Dónde queda la naturalidad? ¿Qué ha ocurrido con la transparencia que, supuestamente, ha de regir la comunicación entre dirigentes y ciudadanos? La sociedad de la información se metamorfosea en un corral de vecinos digitalizado hasta decir “basta”. A través de machacones posts y tweets, el ideario político deriva hacia el adoctrinamiento de la masa.

Ahora resulta que el modelito de la ministra fulanita, estudiado al detalle por los usuarios de Instagram, es más importante que el último decreto en el que estampó su firma. El perfil griego del alcalde menganito, admirado en Facebook por sus incondicionales, es alabado aunque sus declaraciones sobre economía local carezcan de sentido. Sufrimos una invasión de políticos que, ávidos de conectar con las generaciones más jóvenes (en teoría, nativos digitales), saturan Internet con imágenes de ellos mismos intencionadamente tergiversadas.

Postureo 2.0 que arrasa con la honestidad y la ética. Imagino a los guionistas de turno exprimiéndose los sesos, construyendo los cimientos de la siguiente barbarie que, en breve, aparecerá publicada en Facebook, Instagram o Twitter. Porque hay un guion, seguro. Nos están contando una historia –un cuento chino, más bien- con giros inesperados que nos mantienen pegados al ordenador y al móvil, a la espera de que aquellos que deciden nuestros destinos nos comuniquen sus ocurrencias a través de sus perfiles públicos. Somos receptores de una comunicación digital que ha tornado en unidireccional, violando el espíritu con el que nacieron las redes sociales.

Así las cosas, la imagen del poder se limita a la escenificación estática de la toma de decisiones por parte de los gobernantes. Es curioso: se utilizan las nuevas tecnologías para dar pasos hacia atrás en cuanto a interacción Administración/administrado se refiere. Hasta el protocolo evoluciona y es una disciplina dinámica y flexible, elemento imprescindible en la estrategia de comunicación global de la entidad. ¿Cómo es posible que no exista escucha activa ni se genere feedback? ¿De qué sirven las redes sociales si no es el propio dirigente quien responde a los comentarios, sino un community manager a sueldo? Y que conste que la tarea de un community manager me parece fundamental, pero más aún lo es conocer de primera mano las inquietudes de los ciudadanos, y esto es responsabilidad de quien ostenta el poder.

Tampoco anhelo demonizar a nadie. ¡Allá cada uno con su marca personal! Además, el deseo de reconocimiento es innato al ser humano: cualquier individuo disfruta recibiendo el aplauso de sus semejantes. Lo que me indigna es que el culto al yo ha desbancado a la honradez y la cercanía como valores primordiales de quienes ostentan el poder. Ese postureo descarado, esa pose artificial y repetitiva me produce un hartazgo insoportable.

Se han perdido las formas y la vergüenza, porque para lograr la complicidad de los demás no es necesario recurrir a tácticas maquiavélicas, sino acercarse de buena fe al prójimo. Aparentar lo que no se es desgasta la identidad y despierta emociones negativas en los otros. Si existe manipulación en vez de persuasión, entonces no es auténtica comunicación política; es propaganda barata. El postureo le ha arrebatado prestigio a la clase política, que vende muy barato su popularidad y hace oídos sordos a las críticas y reproches de la ciudadanía con tal de multiplicar su presencia en el mundo digital.

Ya lo dijo Salvador Dalí: “Que hablen bien o mal, lo importante es que hablen de mí”. Quizás, esta afirmación no deba quitarnos el sueño en boca de un genio de la pintura que construyó su propia leyenda. No obstante, sí me preocupa que la frasecita de marras se haya convertido en el mantra de nuestros gobernantes. Nos desconciertan con normativas absurdas e irreverentes salidas de tono que, lejos de provocarles inquietud o arrepentimiento, son ya su orgullosa seña de identidad. ¡La reputación por los suelos, oiga, pero la imagen del poder queda bien clarita! Aquí mando yo, y el resto a tragar. Pues yo me quedo con una soberbia máxima de William Shakespeare: “El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en estos tiempos es una reputación sin mancha”. He ahí la clave: la imagen del poder es una percepción del ciudadano, y la reputación es un juicio de valor sobre dicha imagen. Señor gobernante, ya le estamos juzgando, y la sentencia es: culpable.

 

Fuente de la imagen: https://www.nortes.me/2020/09/27/postureo-politico-o-el-traje-nuevo-del-emperador-de-nuestro-tiempo/

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