La neurociencia en la empresa: del neuromarketing al neuroliderazgo

La neurociencia ha irrumpido con una fuerza extraordinaria en el mundo de los negocios. Los resultados que arroja el estudio del cerebro son un valiosísimo material que, puesto al servicio de la economía, la administración de las empresas y la gestión del factor humano, impacta muy positivamente a la hora de desenvolverse con soltura en cualquier sector del mercado. El cliente de una empresa es un ser eminentemente emocional, exactamente igual que un directivo. La neurociencia, por ende, es clave para aumentar el bienestar de los profesionales y la rentabilidad de la entidad.

A través de las distintas estrategias de comunicación, empresas e instituciones buscan desesperadamente diferenciarse de su competencia. Entramos aquí en el terreno del neuromarketing, definido como la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing con el objetivo de conocer y comprender los niveles de atención que las personas muestran a diferentes estímulos. Aún existe cierta creencia generalizada de que el objetivo de muchos estudios de neuromarketing no es conocer cómo funciona el cerebro del consumidor, sino buscar, mediante técnicas neurológicas, estrategias de engaño emocional. Sin embargo, es necesario concienciar a expertos y público de que el neuromarketing no acude a la manipulación, sino a la investigación y posterior utilización de instrumentos de persuasión y seducción en base a los resultados del estudio previo.

Si el neuromarketing ayuda a identificar qué es lo que emociona a las personas, el marketing de experiencias va un paso más allá y lo pone en práctica, ofreciendo a cada individuo una auténtica vivencia personalizada a fin de establecer una conexión directa entre la empresa y el público que desemboque en la percepción de una imagen determinada, la ganancia de una buena reputación y el establecimiento de un nexo emocional.

A su vez, vinculado al marketing de experiencias se encuentra el marketing relacional, que consiste, como su propio nombre indica, en la humanización de la relación entre la empresa y sus diferentes públicos. Un buen resultado de marketing relacional pasa por establecer relaciones mutuamente rentables con los distintos perfiles para cosechar más éxitos, ya que la diferenciación de la entidad depende, en gran medida, del trato individualizado al cliente, gracias al cual este percibe valor y preocupación por su bienestar.

Una vez que las organizaciones constataron las ventajas que las neurociencias aportaban al marketing empresarial, inevitablemente surgió otra inquietud: si funciona con el cliente, ¿por qué no aplicar la neurociencia para gestionar la empresa de manera más eficaz? Y así nació el neuromanagement, cuyo objetivo no es constreñir el potencial de los profesionales, sino todo lo contrario: a la mayor eficiencia y consecuente mayor productividad del ejecutivo se suman unas más fluidas relaciones entre los miembros de un equipo y los empleados de la empresa en general, un aumento de la motivación y la disminución de conflictos. La aplicación adecuada del neuromanagement es garantía de incremento de la creatividad y la concentración, favoreciendo la solución de los problemas con rapidez.

Cliente y líder de equipo, ambos son imprescindibles para la supervivencia de la entidad y su posicionamiento. Esta premisa es la que ha llevado a las organizaciones a interesarse por las neurociencias y aplicar sus descubrimientos para dar forma al concepto de neuroliderazgo. Un neurolíder se caracteriza por reaccionar veloz y eficazmente ante situaciones imprevistas o de crisis, moverse con total soltura en el medio digital y poseer una extraordinaria flexibilidad. Para ello se requiere un cerebro ágil, una marca personal potente sustentada en fuertes valores y principios, y el firme propósito de ofrecer cada día la mejor versión de uno mismo.

Durante décadas se creyó que la única base para la acertada dirección de una empresa residía en lo racional, y es cierto que las reglas científicas resultaron muy beneficiosas en su momento. Sin embargo, en la actualidad, el ámbito de los negocios es extraordinariamente complejo y cambiante. Las organizaciones se mueven en lo que se conoce como entorno VUCA (volatility, uncertatinty, complexity ambiguity; en español, volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad). Ya no rigen las normas de antaño y muchas veces es necesario quebrar las establecidas para garantizar la supervivencia empresarial. Para encarar las dudas y los altibajos del mercado con aplomo, la persona necesita el conjunto integrado por su pensamiento lógico, su estabilidad emocional y su grandeza espiritual.

En comparación con el neuromarketing, el neuromanagement y el neuroliderazgo aún se encuentran en fase de perfeccionamiento. No obstante, es indiscutible que la gestión empresarial exige un conocimiento exhaustivo de cómo funciona el cerebro tanto de los consumidores como de quienes dirigen el rumbo de la empresa y prestan sus servicios en ella, porque así se lograrán pingües beneficios tangibles e intangibles.

En resumen, el profesional debe tener claro que la racionalidad es imprescindible en el mundo de los negocios, pero no es la única pata de la mesa, ni mucho menos. Ante un cambio de paradigma, se exige un cambio de mentalidad, visión y acción. Resulta primordial, en un ambiente fluctuante e incierto, recurrir al plano consciente pero también al inconsciente, pues la ordenación de los pensamientos que precede a la toma de decisiones es la última fase de un proceso que comienza en las profundidades de la psique.

 

Fuente de la imagen: https://academialaspiramides.files.wordpress.com/2016/04/homer-simpson-pensando.png

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El director de empresa, anfitrión de sus empleados

Cuando se trata de protocolo, una de los elementos más destacados a tener en cuenta es el anfitrión del acto. Es quien organiza y quien preside (salvo las oportunas excepciones establecidas en la normativa y dictadas por el sentido común), y la figura en base a la cual clasificamos el acto dentro de una u otra categoría. El anfitrión es quien recibe y acoge a los invitados y quien decide qué lugar ocupa cada asistente en torno a la mesa. Desde mi punto de vista, su labor no difiere mucho de la que debiera llevar a cabo un director de empresa para considerarlo un auténtico líder: recibir y acoger a sus empleados de manera que estos acudan a trabajar motivados, felices y con pleno conocimiento de sus funciones dentro de la organización. Sin embargo, este rol de anfitrión brilla por su ausencia en muchas empresas privadas y es inexistente en la Administración Pública.

El primer día de trabajo no es fácil para nadie, ya sea un novato que se enfrenta a su primer empleo o un ejecutivo curtido que acumule años de experiencia a sus espaldas. Las primeras veces son experiencias que despiertan en el individuo ilusión, miedo y esperanza a partes iguales. Para contribuir a la serenidad del nuevo empleado, las organizaciones más avanzadas en inteligencia emocional aplicada a la empresa y los negocios implantan un programa de onboarding, entendido como un proceso durante el cual el nuevo empleado conocerá en profundidad sus funciones y la filosofía y cultura empresariales, pero también a sus compañeros y las tareas que cada uno de ellos realiza.

En un correcto proceso de onboarding, el director de empresa se transforma en anfitrión o host, o bien designa para este papel a alguien que conoce en profundidad los entresijos de la empresa y guía al recién incorporado. ¡Antes que profesionales, somos personas! A todos nos gusta que nos escuchen y nos orienten, que comprendan nuestras inseguridades y nos apoyen para ganar en autoestima y confianza. Dejar a su suerte a un nuevo empleado es como dejar una presa fácil a merced de los leones: lo devorarán. De la misma forma, así devora a un nuevo empleado la angustia de no entender qué hace, ni para qué lo hace, ni cuál es su lugar en la manada.

Por muy solemne y emblemático que sea un acto, el mensaje no se transmitirá eficazmente si el protocolo no ordena todos los ingredientes del cóctel. Por muy consolidada que esté una empresa, los nuevos empleados no serán productivos si no se les arropa desde el día de su incorporación. ¡Hay que mimar incluso a los candidatos durante el período de selección, para que realmente deseen formar parte del equipo de la entidad! El sueldo ya no es motivación suficiente para que un individuo con talento desarrolle su carrera en la empresa. Hay que ofrecer un significativo salario emocional que contemple el bienestar holístico del individuo y eso incluye crear verdadero espíritu de equipo.

Cuando un director de empresa asume el rol de anfitrión, está ejerciendo su liderazgo. Un líder que inspira sin imponer, y que al mismo tiempo que explica reglas y funciones está abierto a la innovación. La escucha activa es al director de empresa lo que la flexibilidad es al protocolo: una exigencia derivada de la evolución de los profesionales y de la sociedad en general. El anfitrión, desde el más absoluto respeto a las normas y tradiciones, posee la inteligencia para identificar cuándo y cómo modificar lo establecido para adaptarse a la situación sin caer en el esperpento. Actitud similar ha de adoptar el director de empresa, exponiendo al nuevo empleado los preceptos que rigen en la organización pero sin cerrarse a ideas originales que puedan contribuir a convertir lo bueno en excelente.

La norma y la flexibilidad se unen a la estética, ya que la incorporación de un nuevo empleado conlleva una puesta en escena característica del ceremonial. El lenguaje verbal y no verbal se entremezclan en una llamativa combinación dando lugar a saludos, presentaciones, ademanes, gestos y toda suerte de comentarios. No hay segunda oportunidad para una primera impresión (Oscar Wilde dixit), y  en este momento surgirán simpatías y antipatías que perdurarán en el tiempo. La ceremonia de bienvenida, para el nuevo empleado, es el pórtico tras el cual se encuentra un futuro incierto. Es responsabilidad del director de empresa, anfitrión de todos sus empleados (sus clientes internos), que el recién llegado ocupe su lugar sin estridencias ni favoritismos, pero tampoco envuelto en rumores y negatividad.

Si algo tienen en común el onboarding y el protocolo es la personalización. Cuando recibes a un nuevo empleado, tendrás que adaptar el procedimiento de bienvenida a su identidad; cuando organizas un acto o evento, habrás de acomodar las disposiciones generales a las particularidades de la situación y los asistentes. Es una nota musical que resulta imprescindible para la composición de una melodía. Pero, aunque la pieza musical sea bellísima, la orquesta la interpretará de manera caótica si no existe batuta inteligente que marque el ritmo. La personalización logra que el trabajador se sienta especial, porque se sabe componente esencial del equipo, cuyos miembros son empoderados con sabiduría por el director/anfitrión/líder.

El director de empresa, como vemos, se metamorfosea en anfitrión de sus empleados no solo metafóricamente, sino que el protocolo se palpa en cada una de las acciones que lleva a cabo durante un proceso de onboarding y al ejercer el liderazgo del equipo. No hay nada más hermoso que la armonía surgida del desconcierto. Dejemos que la música suene.

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¡Mamá, quiero ser emprendedor!

Recuerdo a la maravillosa Concha Velasco, embutida en medias negras y chaqueta azul de lentejuelas, cantando a grito pelado “Mamá, quiero ser artista”. La revista fue un género muy popular en España en los años 80, hasta que el capitalismo impuso su ley y ya no resultó rentable viajar en furgoneta por la piel de toro cargando plumas y tacones. Pues bien, ese “Mamá, quiero ser artista” que hacía temblar a los progenitores cuando lo escuchaban de labios de sus hijos, se ha transformado hoy en una frase no menos inquietante: “Mamá, quiero ser emprendedor”. ¡Horror!

El deseo de triunfar es lícito y legítimo, ya sea sobre los escenarios o liderando una empresa. Lo malo es que a nuestros jóvenes les han vendido una versión almibarada de lo que significa emprender. Una de las mayores mentiras del ámbito laboral es que el emprendimiento es la panacea a los problemas de desempleo. Es cierto que ser tu propio jefe tiene muchas ventajas, pero también conlleva numerosos inconvenientes. Ah, no, pero no interesa que esa parte negativa salga a la luz, porque entonces los eufemismos ya no tendrían sentido y al emprendedor se le llamaría por el nombre que realmente le corresponde pero que nadie quiere pronunciar: “autónomo”.

¡La palabra maldita, el término prohibido, el vocablo tabú! Todos quieren ser emprendedores, pero no quieren oír hablar de ser autónomos. Ya, oiga, ¡pero es que es lo mismo! Podrá usted tomar decisiones sin nadie que le tosa, pero las consecuencias de esas decisiones serán únicamente responsabilidad suya, para lo bueno y para lo malo. Inestabilidad, preocupaciones y domingos delante del ordenador.

En estos meses han cerrado empresas consolidadas, de larga e impecable trayectoria, que contaban con una envidiable cartera de clientes. Nada han podido hacer para enfrentarse al enemigo invisible que ha robado empleos y vidas. Un coronavirus cualquiera se ha llevado por delante la economía de la nación. Pequeños y medianos empresarios han visto desaparecer sus negocios de la noche a la mañana. Otra cosa es el jovenzuelo inexperto al que llenan la cabeza de pajaritos. Ese cree que va a comerse el mundo haciendo cuatro cursos de informática. Pues no, hijo, no. Tendrás que lidiar con el propietario del local que alquilaste, los proveedores que te reclaman el cobro de materiales, los clientes insatisfechos (eso, cuando llegan clientes), el colega de la Agencia Tributaria (mejor no hablar del asunto tributario), las facturas incomprensibles de telefonía e internet y hasta con tu madre, que exclamará, mientras coloca el dedo acusador a diez centímetros de tu nariz: “Te lo dije”.

Yo creo que, en una situación como esta, no es conveniente hacer leña del árbol caído. Lo malo de vender humo es que nadie quiere recoger las cenizas cuando prende el fuego del fracaso. Sobreviene un incendio de frustración y deudas que ya es bastante castigo para el emprendedor que no quiso ver ni escuchar más que el amanecer de sus sueños y la voz de su pasión. Ningún empresario tiene el éxito garantizado eternamente, ya se trate de un popular hombre de negocios o de un chaval recién llegado a la jungla empresarial. También hay quien emprende por necesidad o se recicla después de años trabajando para otros. A todos ellos les quedará por delante una trayectoria profesional rebosante de esfuerzo y sacrificio. Habrá alegrías y satisfacciones, y es aconsejable alimentarse de ellas antes de que las crisis despierten el hambre.

Para ser empresario hay que estudiar, formarse y hacer números hasta decir basta. La vocación y la pasión deben ir acompañadas de una laboriosa investigación de mercado, a fin de conocer cuáles son las necesidades del cliente y si nuestro producto o servicio las satisface. Invertir en diseño e innovación no es cosa de broma y marca la diferencia entre ser uno más o convertirse en referente. Mantener la cabeza fría hasta en los momentos más difíciles es básico para sobrevivir en el actual entorno VUCA, caracterizado por una gran  volatilidad (volatility), incertidumbre (uncertainty), complejidad (complexity) y ambigüedad (ambiguity).

Habría que hacer un monumento al autónomo. Con su trabajo de sol a sol, tiran del carro de la economía y dan de comer a muchas familias. El camino está lleno de obstáculos, contratiempos, imprevistos, injusticias y disgustos. ¿Cuántos encajes de bolillos habrán hecho muchos empresarios durante las épocas de crisis, intentando averiguar cómo pagar las nóminas a todos sus empleados a final de mes? ¿Qué habrá sentido el fontanero, el electricista, el chapuzas de barrio a quien la pandemia confina en su casa, imposibilitándoles ganar el pan con el sudor de su frente? ¿Cómo se las habrá ingeniado esa madre soltera que hacía jornadas de 12 y 14 horas diarias, cuando de repente un bicho se come sus posibilidades de pagar la hipoteca?

Imagino que hay quien se ha despertado más de una vez en medio de la noche empapado de un sudor frío (eso, si ha logrado conciliar el sueño). No conozco ninguna escuela de negocios donde se impartan las asignaturas “Empresa versus pandemia”, “Cómo despedir a tus empleados cuando ya no te queda ni un euro en el banco” o “Cómo renunciar al que ha sido tu sueño durante toda la vida”. No hay secretos para triunfar y tampoco para mantenerse a flote en medio de la tempestad profesional. Lo único que está en manos del emprendedor es ser consciente de lo que implica ser el propio jefe. Hay que pensarlo muuuuucho antes de plantarse y decir: “Mamá, quiero ser emprendedor”. Un consejo: cambia las palabras y a ver cómo te suena eso de “Mamá, quiero ser autónomo”.

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